没能站上领奖台的安踏，却站在米兰冬奥的中心

【文眼】如果将品牌价值的衡量，仅仅锚定在领奖台的方寸之间，本身就是对赛事叙事价值的一种误解。

作者丨Kim

图片丨来自网络

每逢奥运盛宴，大众的目光总是更容易聚焦于运动员身披国旗、登上领奖台的时刻，今年的米兰冬奥不例外，也开始变得不同。

无论是苏翊鸣生日当天提气的首金，还是宁忠岩打破欧美垄断的历史时刻，都在社交媒体与转播镜头中被反复定格，成为这个冬天最具象征意义的瞬间。而回顾本届冬奥征程，中国代表团在多个冰雪项目中交出答卷，赛场上有熟悉的面孔，也有新的突破。

只是与过去16年有所不同的是，中国健儿站在领奖台上的时刻，身上没有了人们熟悉的安踏标志。有人从营销效果的角度提出疑问，也有分析将“未登领奖台”与品牌声量的变化进行关联。但如果将品牌价值的衡量，仅仅锚定在领奖台的方寸之间，本身就是对体育赛事营销叙事价值的一种误解。

赛场才是品牌真正的主场

回到赛场，会发现一个更清晰的事实：比赛本身是赛事最有价值的内容资产。

在传播逻辑上，一个竞技项目的直播往往持续数小时，甚至横跨数天。颁奖仪式确实能带来集中曝光，但赛场上的品牌露出更高频、更持续，也更贴近竞技本身，并且对于核心的体育受众来说，运动员一次次登场，一次次冲刺、飞跃，冲击奖牌的过程，是竞技体育最具魅力的时刻，在世界体育迷未来的生活中，仍将反复欣赏。

本届冬奥会上，安踏为10支中国冬季项目国家队提供比赛和训练装备，是助力国家队数量最多的中国运动品牌，覆盖单板滑雪大跳台及坡障技巧、自由式滑雪等重点夺金项目。这意味着，在绝大多数比赛画面中，品牌都与运动员的竞技表现深度绑定。

更关键的是，现代转播技术正在让“专业性”被进一步可视化。高速摄影、360°的慢镜头回放，会放大赛场上的每一个瞬间。

例如速度滑冰男子团体追逐赛中，由刘瀚彬、吴宇、宁忠岩、李文淏组成的中国队以0.09秒的优势力压传统强队荷兰队，获得中国在该项目上的首枚冬奥奖牌。转播画面清晰呈现了选手在弯道阶段的低重心压步、直道时稳定而高效的摆臂节奏，以及最后阶段的全力冲刺。与此同时，比赛服在高速滑行中完全贴合的状态，也被镜头精准捕捉。

从传播的角度再往外延伸，如今人们消费的体育内容正在日益多元化。除了结果之外，体育迷们也越来越关注过程中的故事。经由权威媒体的探访、对话与跨界挑战等形式丰富的节目，将微观的故事向公众呈现。

此次央视体育《米兰日记》节目中提到，钢架雪车属于典型的器械类项目，启动阶段穿着的比赛鞋至关重要。央视解说朱海峰在节目中透露，中国钢架雪车队脚上的鞋子，是全球唯一加入碳纤维板结构的比赛鞋。而这套装备体系，正由安踏打造。而仅仅发展十年的钢架雪车队在此次冬奥会创造了全员前八的集体成绩的突破。

而当内容消费从“只看结果”转向“关注过程”，赛事天然的故事张力也被不断放大。运动员的情绪起伏、落后与逆转，构成了体育内容最具感染力的部分。装备在其中并非简单的Logo露出，而是成为叙事的一部分。

例如谷爱凌的比赛服融合了青花瓷纹样与青龙刺绣的设计，在互联网上的讨论热度颇高。不仅国内网友争相晒图求同款，就连海外社区也对这件衣服颇为认可，时尚杂志《Vogue》更在最新一期采访中刊登了她身着安踏战袍的照片。全程参与设计的谷爱凌显然也对这件装备十分满意，赛后接受外媒采访时毫不掩饰自己的喜爱与骄傲。

而这种现象级的讨论热度不仅源于谷爱凌的成绩加持，更因为她身上那份自信与坚持，为传统文化注入了鲜活的人格魅力。

再如宁忠岩，速度滑冰男子1500米的决赛前，公众对他普遍的期待是站上领奖台。最终他却以1分41秒98的成绩夺金，刷新奥运纪录，打破了欧美在这个项目上长达102年的垄断。赛后人们在感慨宁忠岩过往的艰辛、创造历史的荣光时，也自然注意到了他身上那件黑红色的战袍。

当运动员的性格底色、赛场故事与中华文化元素深度交融，这件战袍便从单纯的装备升华为文化自信的具象表达，从而引发共鸣。在这个过程中，装备被赋予了人格，品牌也随之嵌入故事内核成为叙事的一部分。

领奖台无疑是荣耀时刻，而赛场则是产品科技被持续验证、设计深入人心的展示主场。是有长期意义的体育营销。因此，与其说安踏在本届冬奥“失去领奖台”，不如说它把叙事的重心聚焦到赛场——安踏得以在此次米兰冬奥的整个比赛过程中，让品牌价值与运动员的拼搏过程同步展现。

爱国不是营销噱头，安踏与中国冰雪的16年

当然，领奖台瞬时曝光的价值依旧不可忽略，所以问题来了，安踏为何有底气把重心放在赛场本身？这个答案来自品牌过去16年对专业的长期投入，以及对中国体育生态建设的深度参与。

自2010年以来，安踏连续16年成为国家体育总局冬季运动管理中心合作伙伴，陪伴中国冰雪走过五届冬奥周期。安踏的角色，始终嵌入在中国冰雪体系内部，而不是停留在单届赛事的营销层面。

从广度上看，本届米兰冬奥会，安踏覆盖速度滑冰、自由式滑雪U型场地技巧、单板滑雪坡面障碍技巧与大跳台等10支国家队，是助力项目数量最多的中国运动品牌。

换句话说，当观众打开比赛转播，大部分与中国队有关的核心项目，背后都有安踏的技术支撑。回顾本届米兰冬奥，中国代表团共斩获5金4银6铜，除自由式滑雪空中技巧由安踏集团旗下FILA赞助，其余奖牌均出自安踏支持的国家队，身穿安踏比赛服站上领奖台。

从高度上看，品牌所绑定的，是中国冰雪的顶尖竞技力量。本届夺得金牌创造历史的谷爱凌、徐梦桃，为短道速滑队夺得首牌的孙龙等选手，都是安踏旗下的代言人。而奥运冠军选择安踏，本身就是对产品体系与研发能力的认可。顶级运动员对装备的要求极其苛刻，选择的背后，是科技投入的“硬实力”。

过去10年，安踏累计投入200亿元用于创新研发，申请专利超过6600项，构建起由全球7个设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位专家、800多家供应商参与的开放式创新网络。这种规模化的研发体系，使得技术升级不再依赖单点突破，而成为持续迭代的系统工程。

具体到产品层面，本届速度滑冰比赛服中，安踏的自研减阻系统达到了世界领先水平，减阻效率达10.4%；钢架雪车鞋应用了轻量化特种合金锻造鞋钉，鞋内内置了碳板鞋垫，同时结合了中底上下层双弯折力线设计，全面提升运动员在关键起跑阶段的推进动力…

以上种种并非营销话术，而是在真实对抗中被验证的性能成果。像是在本届冬奥会中，中国速度滑冰便实现了历史性的突破：不仅宁忠岩成为"亚洲第一人",速度滑冰男子团体追逐赛中，由刘瀚彬、吴宇、宁忠岩、李文淏组成的中国队斩获了该项目首枚冬奥奖牌。

如果说领奖服更多承担的是国家形象与仪式表达，那么比赛服面对的，是完全不同的命题。它必须与项目特性深度绑定。速度滑冰追求极致的降低风阻设计，雪上项目滑雪服则需要应对极寒的复杂室外气候，钢架雪车则在启动阶段对鞋底结构提出严苛要求。比赛装备不仅要满足舒适与安全，更要在毫厘之间争取优势。

换句话说，领奖台是结果的呈现，而比赛装备才是真正影响结果的变量。

更重要的是，这种投入并非只为某一届冬奥会准备，它参与的是中国冰雪运动整体能力的建设。从国家队训练保障，到比赛装备升级，再到技术成果向大众产品的转化，品牌与体育体系之间形成了更深层的协同关系。

安踏品牌CEO徐阳曾强调：“不要把安踏当作赞助商，要把安踏当作一个国家队的队员，爱国情怀不是营销噱头，而是一种责任。让中国体育站在领奖台，是安踏作为中国运动品牌的担当。”当这种态度落到具体行动上，就是安踏与中国冰雪连续16年的合作、持续的研发投入，以及在冰雪运动尚未普及时的长期陪伴。这是一种更慢，但也更具深度的路径。

将视角放大到整个体育产业来看，运动品牌之间的竞争，早已不只是广告创意或明星资源的比拼，而是体系能力与技术积累的竞争。谁能真正嵌入体育生态中，谁就能在更长的周期中获得稳定的信任资产——这正是“软实力”的核心。

安踏的国际体系升级之路

当长期的投入使安踏在中国冰雪体系中完成深度绑定与技术扎根，其战略目光便自然而然地转向了全球。

本届冬奥会与希腊、新加坡奥委会的合作，正是安踏将成熟的国家队服务经验向外输出，在国际体育秩序中构建长期影响力的关键落子。

将时间往前推，2019年安踏成为国际奥林匹克委员会官方体育服装供应商，是首个与IOC达成合作的中国运动品牌。当时的关键词是“进入体系”——进入奥林匹克治理与服务的核心平台，获得参与资格与基础话语权。

而到了今天，安踏的角色正在发生转变。

与希腊奥委会的合作颇具象征意义。希腊是奥林匹克的发源地，在开幕式入场顺序中历来率先登场，象征传统与源头。当希腊代表团在开幕式身着安踏服装率先入场时，这不仅是全球首个品牌露出，更是一次文化与历史坐标中的“站位”。

而新加坡则代表另一种方向。举办过首个奥林匹克电竞周、首届夏季青年奥林匹克运动会的新加坡，某种程度上代表了奥林匹克未来的方向。同时，新加坡也是安踏东南亚总部的所在地，是品牌在国际市场布局中的重要支点。

当“发源地”与“创新地”同时出现在合作版图中，安踏所连接的，不只是两个国家的代表团，而是奥林匹克叙事中的“过去”与“未来”。从地理维度看，欧洲与东南亚两个节点，构成对不同市场的覆盖；从体系维度看，则形成与国际奥林匹克委员会合作关系的延展与呼应。

这种布局释放出的信号很明确：品牌的国际化，不再依赖单一爆点，而是围绕体系网络逐步展开。当技术能力与赛事服务经验可以被复制、输出并落地到不同国家与地区时，安踏在国际体育结构中的角色，也在悄然升级。

这背后的逻辑是：当品牌完成“进入”，下一步必然是“输出”。

经历多年国家队服务与科技积累后，相比单纯追逐领奖台高光时刻，安踏正在将资源更多投入到国际体育体系中的长期位置建设，逐步提升品牌在国际体育中的“软实力”。

从这个角度看，安踏在米兰冬奥会的策略变化，并非简单的资源再分配，而是品牌国际化路径上的一次结构性调整。而当一个品牌开始参与规则、服务与体系网络的构建，它所积累的，就不再只是曝光量，而是“软实力”。

之前我们曾提到，如今运动品牌之间的竞争不再只是追逐瞬时曝光，更在于如何以不同路径，在全球体育市场中寻找各自位置的长期竞速。

而安踏的选择也再次证明了这一点，对于运动品牌而言，未来的奥运营销在于竞争谁能长期陪伴运动员与赛事全过程。一个真正具备韧性的品牌，不一定每次都站在领奖台中央，但会始终出现在赛场与体系之中。